Captação de alunos no ensino superior: como contornar a crise?

sala de aula

Segundo o Censo da Educação Superior de 2017, apenas 48,4% das vagas ofertadas no ensino superior presencial foram preenchidas. Na EaD (Educação a Distância), apenas ¼ do total de vagas disponibilizadas foram ocupadas.

Esse cenário demonstra a dificuldade enfrentada pelas instituições de ensino públicas e privadas em atrair estudantes, o que afeta significativamente os resultados do negócio e ameaça, inclusive, a sustentabilidade corporativa.

Neste artigo, você confere algumas barreiras enfrentadas pelas IES e como superá-las para alavancar a captação de alunos no ensino superior. Confira!

 

O cenário que nos negamos a ver

Ano a ano os orçamentos de marketing no ensino superior aumentam, enquanto os resultados diminuem.

A publicidade tradicional perde espaço, os outdoors já não dão conta de atrair a atenção e os comerciais de TV passam despercebidos. Mesmo assim, a fórmula tradicional de captação de alunos para faculdades continua sendo a aposta da maioria.

O universo online, dotado de dezenas de recursos, é subutilizado. Sites institucionais exibem informações pouco relevantes para quem está à procura de um curso superior e o marketing educacional é totalmente voltado a promover a marca da instituição, não sua capacidade transformadora.

Os conteúdos para redes sociais exibem propaganda indiscriminadamente e as críticas e sugestões dadas pela comunidade acadêmica são frequentemente ignoradas, quando não deletadas, como se os problemas fossem desaparecer com um simples clique.

Blogs educacionais são usados como plataformas de vendas, quando deveriam ser a mola propulsora de conhecimento especializado, compartilhado por meio de conteúdos relevantes e úteis para quem realmente interessa: os estudantes.

Diante deste cenário, o que é possível fazer para alavancar a captação de alunos no ensino superior?

 

Mudar o mindset

Mindset é o conjunto de ideias, valores e crenças que determinam a forma como pensamos e agimos.

Se cremos que alunos são apenas números em nossa contabilidade, que não precisamos gerar valor real para eles, que não temos o dever de promover uma experiência única de educação a eles, não temos condições de sair da crise que assola o mercado educacional.

Isso porque seguiremos centrados em nós mesmos, naquilo que a instituição de ensino quer dizer, não no que os estudantes querem e precisam ouvir.

Por outro lado, se mudamos o mindset e compreendemos que o fator de sucesso da captação de alunos no ensino superior é colocar os estudantes no centro de todas as ações de marketing educacional, o caminho para contornar a crise é certo.

A isso deve-se o fato de que estaremos atraindo esses estudantes pelo interesse, pelo valor gerado, não apenas por promessas como descontos e brindes na matrícula.

 

Entender o público que se deseja conquistar

Na ânsia de encontrar novas formas de como conseguir mais alunos, muitas instituições de ensino apostam no marketing massivo e sem segmentação, matriculando qualquer pessoa que se apresente.

Esse tipo de atitude se traduz em altas taxas de abandono, insatisfação com a IES e dificuldades financeiras, pois o retorno sobre o investimento na captação de alunos não se concretiza.

Contornar essa situação é mais simples do que parece. Primeiro, é preciso definir quem é o aluno ideal para a sua instituição de ensino, considerando todos os fatores que influenciam na decisão de matrícula e permanência: motivação para estudar, condições financeiras, distância percorrida até a IES e contexto socioemocional são alguns deles.

Diante de um perfil completo do aluno que se deseja ter em sala de aula, é possível determinar quais ações de marketing para o ensino superior serão mais efetivas na captação de alunos.

 

Abandonar a ideia de funil de vendas

Criado originalmente em 1898, o funil de vendas continua sendo amplamente usado para definir a jornada de compra na educação, quando na verdade já se provou e comprovou que a trajetória percorrida por um potencial aluno é cheia de idas e vindas, sem qualquer linearidade.

Nesse sentido, precisamos abandonar velhos conceitos e adotar de uma vez por todas o data driven marketing, isto é, o marketing orientado por dados. É por meio do conhecimento aprofundado sobre o comportamento dos estudantes que poderemos gerar mais valor e desenvolver um relacionamento duradouro com esse público.

Essa transformação deve vir acompanhada de um mapeamento de conteúdo disponibilizado pela IES, a fim de compreender onde estão as lacunas que podem servir de ponto de partida para uma interação mais verdadeira com a comunidade estudantil.

Em outras palavras, é necessário saber o que já foi dito, como foi dito e o que precisa ser complementado para que sua instituição de ensino se torne uma referência para atuais e futuros alunos.

A partir dessa conscientização, é possível compreender com maior profundidade como despertar o interesse dos estudantes e gerar valor com o que de melhor sua IES sabe fazer: educar.

 

Despertar o interesse

Crise econômica, incerteza quanto ao futuro das profissões, mercado de trabalho altamente volátil. Vários são os motivos para que um estudante se sinta indeciso quanto a cursar uma faculdade ou não.

O papel da instituição de ensino deve ser, então, o de conscientizar sobre a importância da educação continuada. Como? Demonstrando o valor gerado por um curso de graduação ou pós-graduação.

Reconhecimento profissional, salários mais altos, mais benefícios, a possibilidade de empreender e até mesmo a satisfação de se sentir em constante evolução intelectual são alguns dos argumentos que podem ser utilizados em campanhas de captação de alunos, por exemplo.

É importante salientar os benefícios colhidos por quem opta por seguir estudando, deixando de lado o discurso meramente comercial. É dessa forma que trabalhamos em estratégias como o marketing de conteúdo educacional.

 

Fomentar o marketing boca a boca

As recomendações e depoimentos positivos podem fazer verdadeiros milagres pela captação de alunos no ensino superior. Isso porque as pessoas confiam na opinião de amigos, familiares e conhecidos.

Nesse sentido, sua IES tem dois trabalhos a fazer: garantir uma educação de qualidade e premiar aqueles estudantes que se dispõem a recomendá-la para outras pessoas.

Para que o marketing boca a boca funcione, você precisa munir seus atuais estudantes de informações relevantes sobre a sua instituição e argumentos que possam ajudá-los a transmitir a sua mensagem.

Crie artigos para blog que falem sobre a sua comunidade acadêmica, dê visibilidade a eventos e premiações, envolva seus alunos em projetos que eles tenham orgulho de participar. Assim, sua IES será assunto em rodas de conversas, happy hours e momentos de descontração.

 

Desenvolver o pensamento estratégico

O marketing no ensino superior tem se baseado em campanhas pontuais atreladas aos períodos de matrícula. No entanto, a decisão por esta ou aquela IES pode levar semanas e até meses, não coincidindo com esse calendário.

O resultado é que a sua instituição de ensino deixa de ser vista em momentos importantes para o potencial aluno, em que ele mais precisa de informação de qualidade para convencer-se de que precisa realmente continuar os estudos.

Nossa dica aqui é ter pensamento estratégico, ou seja, deixar de fazer planejamentos de curto prazo para pensar na captação de alunos daqui a 5 ou 10 anos. Essa mentalidade permite desenvolver estratégias de marketing para o ensino superior mais perenes, que atraiam alunos durante o ano todo.

Gostou da ideia de ter alunos chegando o ano inteiro? Conheça melhor o inbound marketing educacional e alavanque sua captação de alunos no ensino superior!