Conteúdo personalizado: a alta costura da informação digital

Há um segmento do mercado que costuma passar por cima de momentos de crise: o de luxo. De fato, no auge da crise econômica, onde a maioria dos setores experimentava retração, há casos no segmento premium que chegaram a crescer 9% em um ano.

Se você entrou no link acima, vai ver que a ideia de dissociar crise e o setor com produtos e serviços mais exclusivos não é necessariamente correta, mas encontra suporte na afirmação de que são empresas que apostam no longo prazo e no real potencial de ganhos do segmento.

Bem, isso pode ser pensado também na produção de conteúdo para blog, ebooks, infográficos e quaisquer outros formatos que possamos aplicar no marketing digital.

Em primeiro lugar, poderíamos dizer que o conteúdo personalizado sempre vai encontrar um público interessado. Por quê? Por estar pensado especificamente para um segmento em particular, um público definido e identificado, uma persona. A ideia de luxo, ou de exclusividade, é aqui aproveitada como a criação de algo sob medida.

Em segundo, é preciso considerar o potencial do marketing de conteúdo para que empresas de todos os tipos possam atingir seus objetivos, estejam eles orientados a aumentar a visibilidade do negócio, as conversões, as visitas em uma página, o engajamento, ou quaisquer outros que sua companhia possa definir.

 

Conteúdo sob medida

Já sabemos que o que mais há é conteúdo online semelhante ou até mesmo idêntico. Ou seja, nada mais longe da noção de exclusividade. E se for pra consumir mais do mesmo, de fato, às vezes dá na mesma visitar quem figura na posição zero do Google ou resultados da vigésima quinta página

O conteúdo personalizado vai na contramão do genérico. São peças que despertam o interesse em função de sua especificidade. Sejam por apresentar em primeira mão algum tipo de informação (estudos e análises) ou quando são desenvolvidos com detalhe, baseado em informações concretas e apresentem uma sorte de leitura e até mesmo opinião de parte dos criadores.

Um adendo: quando falamos de genérico, não quer dizer que não tenham alcance massivo, nos referimos à ideia de criar peças pensadas para um determinado público.

E de fato, quem melhor do que você mesmo para falar do seu campo de atuação e sobre como sua marca pode contribuir para a busca de soluções de um usuário em particular? Mais ainda, será melhor receber 1000 visitas na sua página sem uma conversão sequer ou contar com 10 visitantes e fechar 5 novas contas?

E pra fazer conteúdo personalizado, é preciso conhecer seu público. Entender seus gostos, preferências, hábitos, redes de relacionamento, buscas, tudo. E, naturalmente, estas preferências precisam estar representadas na forma como você pensa a sua produção de conteúdo para web.

Para dar um exemplo, digamos que você está criando conteúdo personalizado para blog. Qual é o tom que será usado? A extensão do material? Com ou sem imagens? É diferente escrever para millennials ou para baby boomers, é diferente escrever para acadêmicos ou consumidores, e é definitivamente diferente escrever para leigos ou para pessoas com vasto conhecimento de algum campo.

Aproveitando este último paralelo, entre leigos e conhecedores, cada post do seu blog precisará responder à uma lógica sequencial de apresentação das informações. Em primeiro lugar, você pode querer explicar um conceito, tipo, “o que é”, posteriormente, mostrar “as vantagens de” ou, por último “como escolher o melhor…”.

E não estou falando de funil de vendas, são postagens orientadas para públicos que se encontram em estágios diferentes de conhecimento sobre um determinado tema. Além disso, cada conteúdo personalizado deve estar composto de dados orientados ao público a que se destina. Lembre-se: informar não é a mesma coisa que afirmar.

Podemos afirmar o que queiramos, agora, será que dá pra acreditar no que dizemos? Tudo bem, se você for gente como o Rand Fishkin, que já tem uma trajetória indiscutível de conhecimento no seu campo, há espaço para afirmações. E, mesmo assim, você pode ver que ele ou embasa com dados ou apresenta como uma reflexão sua, particular.

Se sua marca ainda não é uma referência – ou mesmo quando o seja -, é preciso informar. Como informamos? Com base em dados de pesquisas, estatísticas, tendências, gráficos, contribuições de fontes confiáveis. Não tem fontes confiáveis? Faça-você-mesmo as suas estatísticas, mas comprove para o usuário e mostre tudo isso no conteúdo personalizado feito especialmente para ele.

 

O que é preciso pra fazer marketing digital

Na hora de pensar na sua estratégia de marketing de conteúdo, há muitos players no mercado que fornecem somente um produto ou conjunto reduzido de produtos. O mais clássico é o blog post. Seja de 500, 1000 ou mais palavras, o mais comum é contratar um pacote de postagens e começar a publicar.

Certo, isso é importante, mas um blog post só não faz verão. É preciso que este conteúdo esteja otimizado de acordo com as diretrizes de qualidade do Google, que contenha Keywords (palavras-chave) relevantes para o usuário, que responda a um planejamento pensado não só de forma unitária e sim que considere um conjunto de temáticas que podem despertar o interesse no público.

Naturalmente, a descoberta das keywords para usar no seu conteúdo personalizado demanda tempo e pesquisa. E saiba que os resultados não necessariamente vêm da noite pro dia. A partir de uma keyword específica, podemos desenvolver outros conteúdos relevantes, nos quais figurem keywords complementares, todo o conjunto de ideias que podem fazer parte da busca do usuário.

Neste sentido, se você vende roupas vintage, precisará criar artigos falando de roupas clássicas, roupas antigas, da moda dos anos ‘XX, dos maiores expoentes da alta costura de uma determinada escola, etc. Ou seja, contemplar todos os temas possíveis e imaginários. Assim o Google entende que você realmente dedica-se a falar de assuntos e temas relacionados.

Uma vez que suas postagens estejam rodando e seu blog publique periodicamente conteúdos, é preciso dar visibilidade aos posts. Uma vez mais, a ideia do conteúdo personalizado precisa encontrar os melhores canais, onde o seu público esteja.

Ah, o textinho que acompanha estas postagens deve seguir a mesma linha do seu post, é na chamada para redes sociais que conseguimos00 despertar o interesse dos usuários e fazer com entrem no nosso ambiente.

Além dos conteúdos feitos para dar a conhecer suas propostas, também podem ser criados conteúdos orientados à conversão, como e-books e white papers. Ou seja, para ter acesso a estes, o visitante tem necessariamente que fornecer algum tipo de informação sobre si, como um email, por exemplo. É aqui onde você gera um lead e pode nutri-lo com mais conteúdos posteriormente.

Até seu email precisa apresentar conteúdo personalizado. O mais comum é usar os scripts automáticos que substituem um parâmetro em frases como “Olá [@nome], veja o que temos pra você!”, onde o nome do usuário é exibido na mensagem. Naturalmente, isso é uma personalização, mas o conteúdo da mensagem também precisa estar adequado ao que cada público espera.

De fato, a lista é longa e podemos pensar em adaptar tudo o que criemos não para repetir mais do mesmo. Apostar na produção de conteúdo digital precisa apresentar algo novo. Como é que uma marca pode destacar-se das demais se não muda a abordagem, se não coloca o usuário no foco das iniciativas?

Lembre-se do que comentamos na abertura do artigo: o luxo atravessa crises. De fato, o luxo não sai de moda.  Os motivos podem ser vários, mas um deles é o sentimento de exclusividade, de estar vivenciando algo feito para proporcionar uma experiência completa, ou mais do que completa.

Seu conteúdo personalizado tem que ser isso: algo que faça com que o usuário se sinta único.