Inbound marketing educacional: como aplicar na sua IES

estudantes olhando tela do computador

O ensino superior brasileiro vem passando por diversas transformações nos últimos anos. Investimentos governamentais como Fies e Prouni levaram às salas de aula milhares de estudantes, elevando as taxas de ocupação e diminuindo o trabalho das instituições de ensino em captar alunos.

Por cerca de 15 anos, o mercado educacional cresceu a olhos vistos. A expansão das instituições de ensino e, principalmente, a entrada de grandes players internacionais, aumentou a competitividade e ampliou a oferta de cursos de graduação em todo o país.

Um dos grandes beneficiados desse movimento foi o EaD (Ensino a Distância), que passou de alternativa pouco atrativa para a primeira opção na mente de muitos estudantes, especialmente os de pós-graduação, que encaram dupla e até tripla jornada, no caso das mulheres.

Contudo, o cenário volta a mudar. A redução dos incentivos governamentais à educação, somada ao aumento do desemprego, que afeta principalmente o público entre 18 e 24 anos, vem dificultando as matrículas no ensino superior.

Quando o trabalho de captação de alunos se torna mais oneroso, os custos da instituição de ensino seguem no mesmo caminho, impedindo novos investimentos e até a manutenção de um ensino de qualidade, criando uma verdadeira bola de neve.

O que fazer para mudar essa trajetória? Esperar até que o cenário econômico e político do país mude ou agir de forma inteligente e implementar ações que sejam mais efetivas na atração e conversão de alunos no longo prazo?

Sabemos que a decisão por uma instituição de ensino não acontece do dia para a noite. O estudante pondera uma série de fatores, busca informações on e off-line, conversa com outras pessoas, pede opiniões e é influenciado pelas pessoas que o cercam, como pais, cônjuges e amigos.

É dentro dessa perspectiva que você deve começar a repensar o marketing da sua instituição de ensino. Você não vende bananas ou laranjas, que são facilmente encontradas em qualquer lugar a preços distintos. Você vende sonhos, carreira, profissões, sucesso, futuro.

E como conscientizar as pessoas sobre a importância de se fazer boas escolhas para atingir objetivos tão profundos e relevantes como esses? Com educação, é claro.

E por falar em educação, este não é justamente o seu core business? Então aproveite o know-how da sua instituição e ajude seus futuros alunos a construírem um futuro de sucesso junto à sua IES. Invista em inbound marketing educacional!

Não sabe por onde começar? Estamos aqui justamente para isso. Continue a leitura!

 

Inbound marketing para instituições de ensino: do que estamos falando?

Lembra quando você recebia centenas de ligações por dia e dezenas de visitas de estudantes na sua instituição? Sua lista de contatos era enorme e os vendedores nem se importavam tanto em perder um prospect, afinal, a fila andava rapidamente. Mas a fila começou a diminuir, assim como as ligações e as visitas.

Isso não significa que as pessoas estejam desinteressadas em fazer uma graduação ou pós-graduação. Quer dizer que elas mudaram seus hábitos de busca e relacionamento.

 

Dica: saiba o que é intenção do usuário e como ela afeta sua estratégia de inbound marketing educacional.

 

Atualmente, a internet é a principal fonte de informações, para qualquer segmento, inclusive o de educação. Lance uma pesquisa genérica no Google, como “pós-graduação em administração” e você terá milhões de resultados em apenas alguns segundos. Na batalha por uma matrícula, vence quem está na primeira página do Google, principal motor de buscas do mundo. E como chegar lá? Com inbound marketing educacional.

 

O que é inbound marketing, afinal?

Inbound marketing é uma estratégia de comunicação que tem como principal objetivo atrair leads pelo interesse. Ao invés de investir em campanhas pontuais e de gastos elevados, você cria uma máquina de geração de leads durante o ano todo, diluindo tanto os esforços quanto os custos.

O foco do inbound marketing não está em empurrar cursos de qualquer maneira, mas despertar o interesse das pessoas pela sua instituição de ensino e o valor que ela pode oferecer.

 

Leia também: Marketing educacional na Era Digital

 

Ele é o principal responsável por gerar autoridade para a sua marca, fortalecendo sua reputação no mercado. E como bem sabemos, uma IES com boa reputação atrai muito mais estudantes.

Tomemos como exemplo a Fundação Getúlio Vargas (FGV). Mesmo com valores bem acima da média do mercado, ela continua atraindo estudantes todos os anos, simplesmente pelo fato de que ela construiu uma boa reputação ao longo de sua trajetória, mostrando que o investimento feito tem retorno garantido.

A melhor forma de criar essa percepção positiva na mente dos estudantes, antes mesmo de eles pensarem no ensino superior, é construir uma relação de confiança com eles durante o ensino médio. E isso pode se dar de uma forma bastante simples e relativamente barata: criação de conteúdo para internet.

É por isso que o marketing de conteúdo é o principal pilar do inbound marketing. Ao transformar o conhecimento que sua instituição tem em conteúdo de fácil compreensão e compartilhável nas mais diversas plataformas on-line, você está gerando visibilidade para sua marca.

Uma vez que sua marca esteja visível para um número maior de pessoas, fica mais fácil ampliar sua rede de contatos. O ponto central dessa conexão é a geração de conteúdo que fale diretamente com seu público, que responda aos principais anseios dele.

Um estudante de ensino médio que está em ano de vestibular, por exemplo, tem vários desafios a enfrentar:

  • Como passar no vestibular?
  • Qual curso escolher na graduação?
  • Como pagar a faculdade?
  • Como trabalhar e estudar ao mesmo tempo?
  • Como conciliar a família e os estudos?

Essa lista é enorme. E para criar o vínculo que você precisa para transformar um estudante de ensino médio em um universitário na sua IES, tudo o que você precisa fazer é ajudá-lo a encontrar as respostas.

Se o estudante pergunta ao Google e sua instituição tem as respostas certas também no Google, tudo fica mais fácil. O encontro é certo.

Depois do primeiro encontro, você só precisa manter a relação ativa, reforçar a sua marca na mente do estudante continuando a provê-lo de informações que o ajudem a se decidir. Mas não pela pressão, pela educação.

 

Saiba como criar campanhas de captação de alunos que funcionam

 

Uma pessoa consciente de si, dos seus problemas e das possíveis soluções, toma decisões mais assertivas e tende a se sentir mais satisfeita com sua jornada de compra. E sua IES só tem a ganhar com isso: fidelização.

Como você deve ter notado, o inbound marketing não serve apenas para realizar vendas. Ele é uma estratégia de relacionamento, que começa no primeiro dia em que um estudante toma conhecimento da sua marca e só termina quando ele já tenha passado por todo o seu ciclo de vida (lifetime value) como estudante.

Nesse sentido, ele não é pensado em campanhas, com começo, meio e fim. Ele deve ser pensado, planejado e executado como um processo contínuo, sujeito a melhorias constantes.

 

A metodologia inbound aplicada às instituições de ensino superior

A metodologia inbound deve responder aos principais estágios pelos quais um estudante passa até se decidir por sua instituição de ensino como fornecedora dos serviços educacionais de que ele precisa. Esses estágios são:

 

Consciência

O estudante está começando sua jornada de descobertas, perguntando-se como passar no vestibular, se deve fazer o Enem, qual curso fazer, como se organizar financeiramente para essa nova fase, etc.

Este é o momento de atrair a atenção dele e apresentar sua IES, mas sem enfatizar nenhum discurso de vendas. Lembre-se: seu intuito deve ser responder às perguntas que ele está fazendo, ajudando-o a passar para o próximo estágio da jornada de compra.

 

Interesse

Uma vez que o estudante já tenha aprendido o suficiente sobre seu problema ou situação, é hora de despertar o interesse dele por sua instituição. É aqui que você começa a divulgação de cursos, o mercado de trabalho de cada profissão, como ele pode progredir com uma graduação.

Mais uma vez: evite falas promocionais, seu objetivo é ajudar o estudante a conhecer as opções que ele tem.

 

Desejo

Na terceira etapa, o objetivo do inbound marketing educacional é fazer com que o estudante deseje realizar a matrícula na sua IES. Para tanto, a estratégia deve ser apresentar seus diferenciais, mas sem denegrir a imagem dos seus concorrentes.

Aqui, vale uma observação importante: como dissemos lá na introdução, você não vende bananas ou laranjas, portanto, usar o preço como único ou principal diferencial não trará bons resultados. Se houver uma instituição com preços menores que o seu, você fatalmente perderá matrículas.

Procure destacar seus diferenciais, aquilo em que sua instituição é melhor do que as demais. Pode ser em infraestrutura, relacionamento com o aluno, parcerias para estágios, etc.

A amplitude de oportunidades de aprendizado justifica o pagamento de mensalidades maiores, bem como um deslocamento mais longo, por exemplo.

 

Ação

O passo seguinte é a ação, ou a matrícula propriamente dita. Para fazer com que um estudante efetive a matrícula, você precisa dar um incentivo a ele. Nem sempre os incentivos financeiros, como isenção de matrícula, são os mais efetivos.

O valor do dinheiro se perde no tempo e as pessoas tendem a esquecer esse tipo de benefício. Por outro lado, a oferta de um curso de extensão gratuito sobre empreendedorismo ou como elaborar um bom currículo, agrega valor à formação do aluno pela vida toda.

 

Pós-ação

Finalmente você conseguiu a matrícula! Mas parar de alimentar a relação com seus alunos pode custar alguns trancamentos. É por isso que o inbound marketing é essencial nesta etapa. É ele quem vai manter seus alunos conectados à sua IES, por meio de conteúdos relevantes e direcionados às necessidades deles como alunos.

 

O planejamento de inbound marketing para instituições de ensino

Antes de entrarmos na aplicação do que chamamos metodologia inbound, precisamos passar pelo planejamento, essencial para que você tenha resultados efetivos.

 

Objetivos de inbound marketing

Ao longo deste artigo, você vai perceber que o inbound marketing serve a diversos objetivos ao mesmo tempo.

Para atingir estudantes na fase de conhecimento, você investe em estratégias de visibilidade para a marca; nas fases de interesse e desejo, você está apresentando seus produtos e serviços; já na fase de ação, você está focado nas vendas; finalmente, na pós-ação, você trabalha como fidelizar clientes.

Diante disso, podemos dizer que o inbound marketing educaconal é uma estratégia bastante completa e abarca os principais objetivos de marketing de uma IES.

 

KPIs de inbound marketing

Atrelados aos objetivos, você tem os KPIs, ou indicadores de performance. São eles que auxiliam na mensuração de resultados, bem como nos ajustes da estratégia ao longo do tempo.

Como o centro da sua estratégia inbound é o seu site, é fundamental ter indicadores atrelados a ele, tais como: volume tráfego, visitantes únicos, tempo de permanência no site, páginas mais visitadas, etc.

Cada peça de conteúdo criada para sua estratégia de inbound marketing educacional também deve ter indicadores de desempenho. Um e-book, por exemplo, tem sua performance mensurada a partir do número de downloads; uma landing page, o número de inscrições realizadas; um webinar, o número de pessoas que o assistiram; e assim por diante.

O desempenho das redes sociais é medido pelo engajamento, ou seja, número de curtidas, compartilhamentos, comentários e menções à sua marca.

Esta talvez seja uma das etapas mais importantes do seu planejamento, afinal, é aqui que você define a medida do seu sucesso.

 

Personas

Estudante é estudante, certo? Nem tanto. Se você pesquisar as características dos estudantes de ensino superior segmentando entre as modalidades presencial e a distância, perceberá diferenças significativas no perfil dos alunos. O mesmo ocorrerá se você observar as diversas regiões geográficas do Brasil. E por que estamos falando isso?

Cada dia que passa, fica mais importante para uma instituição de ensino compreender quem de fato são seus alunos. Mais do que dados sociodemográficos, precisamos entender os hábitos e comportamentos desses estudantes. E é por isso que a criação de personas faz parte do planejamento de inbound marketing para instituições de ensino.

Personas são personagens semi-fictícios, baseados na análise do perfil dos seus alunos. Elas ajudam a entender quais são as dificuldades dos estudantes e, com isso, direcionar suas estratégias de marketing para que elas se tornem mais efetivas.

Criar personas é um exercício psicológico. Você faz entrevistas com alunos e potenciais alunos da sua IES, cria mapas de empatia, reúne dados e os compila de forma que chegue a características comuns.

Essas características comuns são atribuídas a personagens criados por sua equipe de marketing, a fim de personalizar o seu aluno ideal.

 

Canais de comunicação

Outra parte essencial do seu planejamento de inbound marketing para instituições de ensino é a seleção de canais de comunicação por onde você vai distribuir seu conteúdo e se relacionar com sua audiência.

É fato que alguns canais estão na moda, mas será que eles são efetivos para todos os seus públicos? Por exemplo: um profissional que esteja em busca de uma pós-graduação terá mais chances de entrar em contato com sua marca por meio do Facebook ou do LinkedIn? E um vestibulando? E um candidato a mestrado ou doutorado?

Quando você faz a pesquisa para conhecer melhor suas personas, deve incluir nas suas entrevistas perguntas do tipo: quais redes sociais você utiliza? Por quais meios se mantém informado?

A partir dessas respostas, ficará mais fácil concentrar os esforços de marketing nos canais em que sua audiência realmente interage, descartando aqueles canais que só consomem tempo e recursos.

 

Blog institucional

Separamos o blog dos canais de comunicação porque ele exerce um papel fundamental na estratégia de inbound marketing. É nele que você vai concentrar todo o conteúdo criado por sua IES, a fim de atrair mais visitantes para o seu site.

Quanto mais conteúdo relevante você produz e compartilha, mais páginas são indexadas no Google, elevando sua importância frente ao mecanismo de busca.

Usando as estratégias de SEO (Search Engine Optimization) certas, você vai galgando posições nos resultados de buscas orgânicas (não pagas) e assim conquista seu lugar ao sol: sua marca na primeira página do Google.

Preferimos deixar a criação do blog na parte de planejamento porque ele deve refletir a imagem da sua IES, traduzir seus valores e objetivos em um design atual, intuitivo e atraente aos olhos dos seus futuros alunos. Portanto, ele precisa ser planejado com cautela, preferencialmente, com a ajuda de um bom profissional de Web Design.

 

SEO

SEO é um conjunto de técnicas que visam otimizar seus conteúdos para que eles se tornem facilmente encontrados tanto pelos mecanismos de buscas quanto pelos usuários.

Existem duas grandes vertentes dentro do SEO: o SEO On-Page e o SEO Off-Page. O primeiro, SEO On-Page, trata da otimização do seu site e de todo o conteúdo contido nele, inclusive o blog.

O especialista em SEO faz um estudo de palavras-chave mais relevantes dentro do seu segmento, analisando volume de buscas, porcentagem de tráfego gerado, competitividade das palavras-chave e oportunidades de conversão para selecionar as que podem trazer maior retorno para sua IES.

Depois disso, as palavras-chave são usadas tanto na estrutura HTML do site quanto no conteúdo dele, tornando-o um verdadeiro chamariz para buscas que se relacionem com essas palavras.

Já o SEO Off-Page é aquele feito fora do seu site. Ele consiste, basicamente, em estratégias de link building, ou seja, conseguir que outros sites façam links para o seu. À medida que você vai conquistando esses links, a autoridade do seu site aumenta, fazendo com que o Google o posicione cada vez melhor nos resultados de buscas.

 

Aplicando o inbound marketing à sua instituição de ensino

Com uma rápida busca na internet sobre a metodologia inbound, você encontra um gráfico muito semelhante ao apresentado abaixo:

 

Inbound methodology Hubspot

 

No entanto, a ideia de que as estratégias vão se modificando com o passar do tempo é equivocada. Elas vão se somando. Além disso, pensar no inbound como algo linear pode minar totalmente sua estratégia, levando a acreditar que existe um fim para ela. Inbound é processo, portanto, é cíclico.

 

ciclo inbound marketing

 

A ideia que o primeiro gráfico deseja passar é que existem estratégias que se adequam melhor a cada etapa da jornada do cliente. Por isso, vamos tratar desses aspectos na sequência:

 

Etapa de consciência

Como mencionamos anteriormente, a etapa de consciência ou descoberta é quando o estudante está começando a esboçar um conflito, um problema em sua vida. Por exemplo, como passar no vestibular.

Nesse momento ele ainda não conhece sua instituição ou então não a está considerando como uma opção, afinal, ele não está pronto para se decidir sobre seu futuro. A tarefa da sua IES será conquistar a atenção dele.

Para tanto, você vai criar conteúdos que o ajudem a responder questões básicas que surgem nesse momento:

  • Técnicas para estudar para o vestibular;
  • Como aproveitar melhor o conteúdo estudado;
  • Quais conteúdos são cobrados no Enem;
  • Como escolher uma boa faculdade;
  • Entre outros.

Para que sua marca seja vista, não basta publicar conteúdo no seu blog e colocar um banner de inscrições na sua home. É necessário dar visibilidade à sua marca.

É aqui que entram as redes sociais, com todo o seu poder de comunicação, interação e compartilhamento. Um estudante que veja um conteúdo interessante no seu blog pode replicá-lo para centenas de outros com apenas um clique.

Mas, e suas páginas em redes sociais não têm muitos seguidores? Invista em publicidade online. Engana-se quem pensa que o inbound marketing não faz uso de estratégias de publicidade paga. A diferença aqui é que você está promovendo conteúdo, conhecimento. Não está vendendo diretamente.

Seus conteúdos precisam ganhar alcance, e a melhor forma de fazer isso é investir em links patrocinados. Você pode fazer isso no Google Adwords, Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, entre outras plataformas.

 

Etapa de interesse

Uma vez que você tenha chamado a atenção do estudante, é hora de despertar interesse. Você precisa fazer com que ele dê um passo adiante na jornada de compra dele.

Se ele chegou até um blog post que fala sobre como escolher a melhor faculdade, você pode direcioná-lo para uma oferta mais aprofundada, como um guia de cursos da sua IES.

Esse guia será ofertado de forma especial: em uma landing page, ou página de conversão. Para obter o e-book, ele precisa deixar alguns dados pessoais, como nome e e-mail. Quando ele aceita sua proposta, ele se torna um lead, isto é, uma oportunidade de matrícula.

Na etapa de interesse, o trio chamada para ação, landing page e formulário é essencial para que você abasteça sua base de contatos. O interessante aqui é que ele funciona o ano todo, não somente em época de vestibular. Assim você tem tempo para nutrir um bom relacionamento com todos que chegam até sua IES.

 

Etapa de desejo

O passo seguinte é despertar o desejo de realizar a matrícula na sua IES. A escolha de um curso de graduação ou pós-graduação, que exigirá dedicação de 2 a 6 anos da vida do estudante, é muito diferente da escolha pelo sabor do sorvete em dia de calor. Ela leva mais tempo, e você precisa respeitar o tempo de amadurecimento do estudante.

Mas isso não significa que você deva sumir de vista, muito pelo contrário. Mantenha-se presente por meio de uma boa estratégia de nutrição de leads. Nutrir leads é manter seus contatos ativos enviando conteúdos inteligentes que possam ser do interesse deles.

Se nosso aluno do exemplo anterior demonstrou interesse pela graduação em Administração, envie mais informações para ele. Fale sobre o mercado de trabalho, as oportunidades de crescimento na carreira, o que ele verá ao longo da graduação. Envolva-o no universo da administração, mostrando que sua IES pode promover um crescimento real na vida dele.

Aproveite para destacar os diferenciais da sua instituição, mas sem ser incisivo demais. Por exemplo: você pode mencionar que sua instituição tem uma incubadora de empresas, e que o estudante poderá iniciar sua carreira no empreendedorismo ali mesmo.

 

Etapa de ação

Saber exatamente o momento de colocar o time comercial em ação depende do acompanhamento das etapas anteriores. Se as possibilidades de nutrição do lead se esgotaram, se ele percorreu seus conteúdos, solucionou as dúvidas, é hora de dar aquele incentivo final.

Esse incentivo pode vir em forma de uma aula experimental ou uma visita guiada pelo campus da faculdade. Universidades renomadas internacionalmente, como Harvard, fazem uso dessa estratégia para criar expectativas nos estudantes e assim atraí-los para suas salas de aula.

Você também pode oferecer cursos adicionais, brindes, descontos em matrícula ou mensalidades. Verifique suas possibilidades atuais e crie seus diferenciais.

 

Etapa de pós-ação

Depois da matrícula efetivada, é importante auxiliar o estudante a ter a melhor experiência de aprendizagem com sua IES. Você pode seguir nutrindo-o com conteúdo personalizado, usando newsletters quinzenais ou mensais para manter a conexão.

 

Dica: conheça ferramentas de e-mail marketing que vão ajudá-lo a nutrir seus leads.

 

Divulgue eventos, lembre datas importantes, responda a dúvidas, envie notícias pertinentes ao setor, compartilhe vagas de trabalho. E mais: use o potencial da tecnologia para receber feedbacks.

Os feedbacks dos estudantes de hoje podem ajudar na atração de novos alunos, bem como na retenção daqueles que já confiaram na sua IES mais uma vez.

Você pode usar tanto as redes sociais quanto o e-mail marketing ou o SMS. Aplicativos de mensagens instantâneas, chatbots e pesquisas em formulários on-line são outros recursos a serem aplicados.

 

Mensurando resultados de inbound marketing educacional

Inbound marketing educacional é uma estratégia de médio – longo prazo, portanto, segure a ansiedade. De acordo com a Hubspot, o prazo médio para visualizar resultados significativos com a estratégia é de 12 a 24 meses, no entanto, há instituições que já verificam um crescimento importante na geração de leads em 6 meses.

O que define o prazo para o retorno sobre o seu investimento é o quanto você está disposto a levar a sério o inbound marketing. Algumas variáveis que fazem a diferença:

  • Frequência de publicações: quanto mais conteúdo no seu blog, mais atualizações ele tem e mais relevante se torna para o Google, conquistando posicionamento mais rápido;
  • Consistência das publicações: a relevância do seu conteúdo é igualmente importante, afinal, as pessoas querem conhecimento de qualidade;
  • SEO: a aplicação de técnicas de SEO é fundamental para uma estratégia inbound de sucesso, pois é por meio da otimização para os mecanismos de buscas que você se conecta com potenciais alunos;
  • Compartilhamento: é por meio do compartilhamento do seu conteúdo que você dá visibilidade a ele, portanto, não deixe de publicá-lo em suas principais plataformas de redes sociais;
  • KPIs: os KPIs ou indicadores de performance, são a bússola que conduz sua instituição ao sucesso. Defina-os durante o planejamento e acompanhe-os semanalmente para saber o que está e o que não está dando certo. Como todo processo, inbound precisa de melhoria contínua.

Gostou de aprender como implementar o inbound marketing educacional na sua IES? Saiba também como alavancar sua captação de alunos no ensino superior!