A morte do inbound marketing

tablet com gráfico de inbound marketing

Inbound marketing é a estratégia do momento. 45% das empresas acredita que é a que mais traz retorno sobre o investimento; 32% delas estão investindo mais em inbound; 60% afirmam que é a prática que mais atrai leads (Hubspot).

Fantástico, não é? E poderia ser ainda mais surpreendente, caso não estivéssemos fazendo as coisas de maneira errada. É, estamos matando o inbound marketing.

A agência vem, vende sonhos para você, afirma que é apenas criar conteúdo para blog e compartilhar e pronto, o sucesso está a caminho. Mas tem muita gente fracassando no inbound marketing por acreditar que é só isso mesmo.

Como a própria Hubspot (criadora do conceito de inbound marketing) sempre afirma, inbound é um processo. E mais: é um processo cíclico, não pode parar, não pode ser feito pela metade. E é o que a maioria das empresas faz: as coisas pela metade.

Se você come pela metade, fica com fome. Se anda apenas metade do caminho, não chega ao seu destino. Se ganha apenas metade do que precisa, não paga as contas. Se faz inbound marketing pela metade, não atinge os resultados que poderia.

Dá para viver pela metade? Dá sim, mas como você pode imaginar, a felicidade nunca é plena.

 

Os mitos do inbound marketing

Comecemos por desmistificar algumas questões que podem confundir sua cabeça e fazer com que você gaste dinheiro sem necessidade.

 

Inbound marketing é barato

De fato, o inbound marketing tem se mostrado muito mais barato do que as estratégias tradicionais de marketing adotadas por grandes empresas. E repito: grandes empresas. Outdoors, comerciais de TV e rádio, publicidade em grandes eventos, contratação de celebridades para representar a marca etc.

Mas, façamos uma lista rápida do que você precisa para fazer inbound marketing:

  • Um site;
  • Um blog;
  • Páginas em redes sociais;
  • Ferramenta de automação de e-mail;
  • Ferramenta de automação de redes sociais;
  • Ferramentas de análise web;
  • Web designer para o site;
  • Designer para os posts visuais e e-mail marketing;
  • Especialista em inbound marketing;
  • Content Manager;
  • Redatores;
  • Profissional de SEO;
  • Capacidade de gerir tudo isso.

Poderíamos destrinchar ainda mais essa lista, com certeza. Mas só para termos uma ideia do que está envolvido em uma estratégia de inbound marketing.

Então, para os pequenos e médios empresários, nem sempre sai tão barato fazer inbound marketing. Uma rápida pesquisa na internet vai te mostrar que os valores cobrados pelas agências brasileiras giram em torno de R$6 a R$10 mil reais mensais.

Dá para fazer inbound marketing mais barato? Dá sim. Você não terá todas as soluções em uma só, mas existem ferramentas incríveis para criação de landing pages, automação de e-mails e criação de sites.

Aliás, essas ferramentas de automação de marketing nada mais são do que a reunião de várias ferramentas já existentes. Ou seja, dá sim para ter uma estratégia de inbound marketing e marketing de conteúdo rodando sem precisar pagar 800 dólares por mês.

 

Criar conteúdo é fazer inbound marketing

Se inbound marketing fosse apenas criação de conteúdo, não haveria distinção entre essas duas estratégias.

Conteúdo digital é um dos pilares do inbound marketing, essencial para que ele aconteça, mas não é o todo.

Existem diversas estratégias atreladas ao inbound, e muitas delas ficam esquecidas porque acreditamos que inbound marketing seja feito apenas online.

Um evento pode ser considerado uma estratégia de inbound marketing, assim como a oferta de brindes ou degustações em um supermercado.

Um evento chama a atenção de pessoas interessadas pelo seu teor, pelo palestrante ou uma presença ilustre. A promoter fica paradinha ali no supermercado até que as pessoas cheguem e queiram experimentar o produto, ou seja, atrai consumidores.

Antes de parar na produção de conteúdo digital, tenha em mente que existem N formas de atrair futuros clientes para sua empresa. E isso é inbound marketing.

 

Inbound marketing tem retorno garantido

Será? Com tantos blogs abandonados na internet, sites que ainda não são responsivos, publicidade online pulando aqui e ali, podemos dizer que tem muita gente que não conseguiu resultados com inbound marketing.

Provavelmente porque está fazendo as coisas pela metade. Publica regularmente durante dois ou três meses e depois deixa de atualizar o site porque está sem tempo ou porque não viu grandes mudanças.

Tem páginas em redes sociais que nunca acessa, demora para responder aos seguidores, não dá a devida atenção às críticas. Quer maior exemplo do que as empresas de telefonia? Redes sociais transbordando de reclamações e nada é efetivamente feito para promover a satisfação dos consumidores.

 

Inbound marketing traz clientes

Uma frase que gosto muito de repetir: inbound marketing não é venda, é ajudar as pessoas a tomarem melhores decisões. Tanto é que o tripé do inbound é educar, entreter, informar. Viu algo de vendas aí?

Você só vai vender se tiver um time de vendas preparado para aproveitar o trabalho feito com o inbound marketing para fechar negócios. Do contrário, sua empresa terá uma comunidade de consumidores que admira a marca, se relaciona, mas nem sempre compra.

Fica mais fácil vender depois do inbound marketing? Fica sim, afinal, nenhum vendedor vai ter que se preocupar em explicar que focinho de porco não é tomada. Mas achar que o inbound marketing vai converter leads em clientes milagrosamente, já é demais.

 

Você só precisa de inbound marketing

Apesar de acreditar muito no poder do inbound marketing, jamais acreditei que sozinho ele possa fazer milagres.

Se a grana tá curta para fazer marketing, ótimo, comece com marketing de conteúdo para dar visibilidade à marca e atrair consumidores interessados, passe então para o inbound marketing e, pouco a pouco, vá investindo em outras estratégias de marketing on e offline. Mas sem descontinuar o inbound, viu?

Algo que não pode passar batido é que se você quer resultados imediatos, esqueça do inbound. Inbound marketing leva tempo para trazer resultados. A vantagem é que esses resultados são mais duradouros.

Fazer inbound marketing é semear uma árvore e ver ela crescer, florescer e dar frutos. Nessa ordem. Nenhuma maçã brota da terra antes que a macieira esteja pronta.

Se você quer resultados imediatos, parta para a guerra. Vá de links patrocinados, use Google Ads, coloque anúncios em Facebook, Instagram e afins. Parta para o corpo a corpo, para o marketing de guerrilha mesmo.

 

O que você está fazendo de errado no inbound marketing?

O ciclo “tradicional” do inbound marketing, demonstrado pela Hubspot, me parece um tanto quanto resumido. Primeiramente porque vai desconsiderando as estratégias iniciais conforme as etapas avançam, o que acaba por confundir as pessoas.

Você usa o blog, as palavras-chave e as redes sociais em todas as etapas. O cara que está prestes a se decidir pela compra continua interagindo com você em redes sociais e no blog.

Você continua precisando de uma excelente estratégia de SEO para manter esse consumidor próximo. Com as calls to action, landing pages, CRM, formulários, etc, ocorre o mesmo. Lembra-se que inbound é cíclico?

Se fôssemos expressar o inbound marketing de forma linear, a representação abaixo ficaria mais próxima da realidade:

infográfico inbound marketing

 

Apesar disso, ainda considero que a representação gráfica do inbound marketing deveria ser cíclica, portanto, algo próximo disso:

 

ciclo inbound marketing

 

Isso porque você não atrai o consumidor apenas uma vez, não fecha negócios apenas uma vez. A ideia é que ele permaneça com você por um longo tempo, não concorda? Então você precisa ficar atento ao reinício do processo.

Uma loja de sapatos quer que o mesmo consumidor volte todos os meses. Uma empresa de software na nuvem quer que o cliente faça upgrade do plano. Uma indústria quer que os clientes continuem abastecendo os estoques com seus produtos.

Nesse sentido, a jornada do cliente que o Google considera é bem mais didática e representativa de como podemos ajudar seus futuros clientes a tomarem decisões por si mesmos:

jornada de compra google

Você ajuda o consumidor a sonhar com uma solução, depois a planejar como conseguir essa solução e então o ajuda a comprar. Feito isso, você ajuda desfrutar da solução e, por fim, a compartilhar essa experiência com outras pessoas.

A experiência do consumidor é o que faz a diferença, é o que vai tornar sua marca memorável. Se quiser aprimorar a experiência dos seus consumidores, experimente aplicar a framework See, Think, Do, Care.

Dito isto, o que mais pode estar saindo errado na sua estratégia de inbound marketing?

 

Personas

Diz a lenda que você precisa elaborar personas, que são personagens fictícios que representam o perfil do seu consumidor ideal.

Com base nesse perfil, você determina a jornada de compra, isto é, as etapas pelas quais o consumidor passa até se tornar um cliente da sua empresa.

Personas ajudam muito na sua estratégia de inbound marketing, mas desde que sejam verdadeiras. Quando você supõe que seus clientes gostam disso ou daquilo, que têm essa ou aquela dificuldade, está usando o achomêtro, e ele não é nada preciso.

Para construir uma persona de verdade, você tem que começar por perguntar aos seus clientes o que eles pensam, ouvem, sentem e fazem.

Personas começam com entrevistas. Se você não entrevistou ninguém, suas personas são realmente personagens fictícios, consumidores que você imagina que sejam interessantes para o seu negócio.

 

Jornada de compra

Mais uma vez, entramos em interpretações que tentam ser didáticas e acabam confundindo a cabeça de quem quer fazer inbound marketing.

A jornada de compra dos consumidores é comumente confundida com o funil de vendas, o que se torna uma grande barreira à aplicação de estratégias de inbound marketing.

A jornada do consumidor nunca é linear, ela tem idas e vindas, enquanto o funil de vendas continua ali parado, dizendo para você que existem três etapas: topo, meio e fundo.

Se quiser se aprofundar no assunto, leia também nosso post sobre mapeamento de conteúdo. Você vai ver que as coisas não são tão quadradinhas quanto te contaram.

 

Conteúdo

Essa história de conteúdo de topo, meio e fundo de funil pode tornar sua produção de conteúdo para web um tanto quanto engessada.

Um consumidor apresentou uma dúvida recentemente e você gostaria muito de respondê-la com um conteúdo inteligente, mas ele não é de topo, é de fundo, sendo assim, você tem que criar dois conteúdos antes para só então mandar bala naquilo que realmente faz a diferença para o consumidor.

Chega de amarras! É por isso que aqui na ÀBr não usamos esse tal de funil de vendas. Queremos trazer para você o que realmente importa, o que realmente traz resultados, o que os seus clientes e futuros clientes realmente precisam.

Se o seu sapato furou, não tem porque a loja ficar elucubrando com dezenas de conteúdos em torno do sapato furado. Assertividade pode poupar tempo e recursos.

Para finalizar esse papo de conteúdo, preciso dizer ainda que não existe essa de conteúdo longo ou conteúdo curto. Existe conteúdo relevante e conteúdo mais do mesmo.

 

Resultados

Finalmente, se você olha todo dia para a quantidade de pessoas que leram um post, que curtiram uma publicação no Facebook ou acessaram seu site, talvez você fique louco e venha a desistir do inbound marketing logo logo.

Como eu já disse antes, inbound marketing leva tempo! De 6 a 12 meses é o tempo dedicado ao inbound para que você comece a ver pessoas chegando até você naturalmente, sem precisar colocar pop ups pulando por todo lugar e anúncios caros por aí.

Então relaxa, faça sua estratégia de inbound marketing com tranquilidade. Planeje, crie um calendário editorial, mantenha a frequência e a consistência. Garanto que os resultados virão, mas não hoje nem amanhã.

 

Conclusão

Talvez você esteja aí na dúvida sobre fazer inbound marketing ou não. Meu conselho é sempre o mesmo: faça, mas faça da maneira certa. As estatísticas estão aí para confirmar o potencial da estratégia:

  • 94% dos cliques dos internautas são em resultados orgânicos e 68% deles para os três primeiros. Quem te coloca lá no topo? Inbound marketing.
  • Sites que possuem entre 51 e 100 páginas geram 48% mais tráfego do que os que possuem menos de 50. Como você cria páginas? Conteúdo.
  • Empresas que publicam conteúdo de 6 a 8 vezes por mês atraem o dobro de leads das que publicam de 3 a 5 vezes. O que publicar? Conhecimento.
  • Empresas que têm de 21 a 50 posts publicados no blog conseguem 45% mais tráfego para o site. Mais uma vez, inbound marketing na área.

Poderíamos passar mais algumas centenas de palavras falando de estatísticas de inbound marketing aqui, mas você encontra tudo isso na internet (especialmente em inglês). E meu intuito não é ficar replicando os que os outros dizem.

Espero que esse post tenha te ajudado a refletir sobre a morte do inbound marketing. A estratégia morre quando fazemos dela tudo, menos o que ela realmente é.

E inbound não é milagre, muito menos venda. É um processo, que deve ser planejado e melhorado dia a dia para que você tenha melhores resultados.

Se ficou com alguma dúvida ou se sentiu inspirado para entrar na discussão, escreva pra gente. Se achou que esse conteúdo mudou sua forma de pensar sobre inbound marketing, aproveite e compartilhe com outras pessoas!