Marketing de conteúdo épico: do que estamos falando?

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Quando Joe Pulizzi publicou o livro intitulado Marketing de Conteúdo Épico, definiu o marketing de conteúdo como o processo de criar e distribuir conteúdo valioso para atrair, converter e engajar um determinado público.

Ele também diferenciou a simples produção de conteúdo do content marketing verdadeiro, aquele que deve cumprir um objetivo junto à organização, como a atração de leads. Foi ainda mais longe, diferenciando o marketing de conteúdo do marketing em redes sociais.

Mas, quando estamos debatendo sobre marketing de conteúdo épico em grupos de profissionais, o entendimento sobre esse termo pode ser um pouco distinto. Na maioria das vezes, as pessoas pensam que são conteúdos para blog mais longos e mais completos sobre determinado assunto.

Será que isso é real? Vamos explorar o que de fato é um conteúdo épico.

 

O livro Marketing de Conteúdo Épico

O livro que deu nome a uma das melhores e mais eficazes estratégias de atração e engajamento de audiências foi publicado em 2014 e traduzido em 2016 pela Editora DVS.

Ele traz uma série de definições sobre o que é marketing de conteúdo e como ele é capaz de transformar a relação entre empresas e consumidores em algo mais do que uma simples transação comercial. A definição de que mais gosto em todo o livro é:

 

“O marketing de conteúdo é a arte de se comunicar com seus clientes atuais e futuros sem vender. É o marketing que não interrompe. Em vez de vender seus produtos ou serviços, você entrega informações que fazem os seus compradores ficarem mais inteligentes ou, então, os diverte para construir uma conexão emocional. A essência dessa estratégia é a crença de que se nós, como empresas, fornecermos informações valiosas consistentes e contínuas aos compradores, eles acabarão nos recompensando com mais negócios e lealdade.”

 

A primeira grande impressão que tive ao ler o livro é de que estava totalmente alinhada com uma das maiores mentes do mercado de marketing de conteúdo. Um alívio para quem vive na contramão da maioria das empresas, que insiste em travestir discursos de vendas de conteúdo para blog.

A segunda grande impressão que tive ao devorar o livro Marketing de Conteúdo Épico é de que ainda temos muito chão pela frente para fazer desta estratégia o que ela realmente é: o centro de todas as ações de marketing de uma empresa.

 

Os pilares do marketing de conteúdo épico, segundo Joe Pulizzi

Em sua obra Marketing de Conteúdo Épico, Joe Pulizzi ressalta 6 princípios-chave para que um conteúdo seja considerado épico:

 

1. Responde a uma necessidade

O conteúdo épico é aquele que responde a uma dúvida, pergunta ou necessidade do seu público. Enquanto a escolha de um restaurante é algo rápido, pautado em questões como tipo de culinária, preço e distância de onde o consumidor está, a avaliação de uma instituição de ensino para cursar um doutorado, que durará de 5 a 6 anos, é muito maior.

Isso quer dizer que quem está à procura de um restaurante precisa de muito menos informação do que quem está em busca de um doutorado. Nesse sentido, não existe essa de conteúdo longo, que leva uma eternidade para ler. Existe o conteúdo que responde à dúvida do usuário.

Se a dúvida exige mais informação para ser solucionada, ótimo, aumentemos a produção de conteúdo digital para deixar nossos leads felizes e bem informados.

 

2. Comunica de forma consistente

O segundo ponto que define o marketing de conteúdo épico é a consistência do conteúdo, ou seja, entregar aquilo que você promete. Quantas vezes você viu um título super chamativo, que prometia operar milagres pela sua empresa e então se deparou com mais do mesmo?

Um conteúdo consistente é aquele que traz informações novas, que orienta, que ensina, que agrega algum tipo de conhecimento ao seu público. Aqui vemos a diferença gritante que existe entre criação de conteúdo sem qualquer tipo de planejamento e o verdadeiro marketing de conteúdo.

Indo além da consistência do conteúdo em si, é preciso garantir a consistência dos canais de distribuição desse conteúdo. Em outras palavras, é necessário manter redes sociais ativas, newsletter funcionando redondinho, chats no site sempre de prontidão e por aí vai.

 

3. Fala de pessoa para pessoa

O verdadeiro marketing de conteúdo épico é aquele que fala como a sua marca, que transmite seus valores, a forma única de se relacionar da sua equipe.

É aquele conteúdo para blog que envolve, emociona, leva à ação. Também é aquele conteúdo para site que atrai pela proximidade, pela empatia.

Em resumo, fazer marketing de conteúdo épico é falar com cada usuário como se você estivesse frente a frente, sem máscaras ou jargões que impeçam a comunicação de fluir naturalmente.

 

4. Tem personalidade

Quantas vezes você já parou para ler um conteúdo web e ficou pensando que ele era sem sal, sem opinião formada, só replicando informações daqui e dali?

A internet está cheia desse tipo de conteúdo, principalmente pela falta de profissionais qualificados para investir tempo em aprender mais sobre o seu negócio e falar com mais propriedade.

Pois bem, se você pretende fazer marketing de conteúdo épico, inesquecível, precisa imprimir sua personalidade em cada conteúdo produzido. Isso vem das suas experiências, da sua capacidade de conectar temas e, principalmente, da arte de manter-se atualizado sobre os mais diversos assuntos.

Uma empresa que não tem medo de se posicionar frente a temas relevantes do seu mercado tem mais chances de se tornar uma referência e, com isso, atrair mais leads e clientes.

 

5. É isento do discurso de vendas

Aqui na ÀBrasileira, defendemos a ideia de que conteúdo centrado no usuário e em suas necessidades é a melhor forma de criar conexões emocionais verdadeiras com determinado público.

Joe Pulizzi corrobora essa ideia em seu livro e vai além: apresenta dados do Content Marketing Institute: conteúdos que falam da própria marca têm apenas 25% do desempenho dos conteúdos educativos. Significativo, não? Especialmente para um site que recebe mais de 58 mil visitas mensais, apenas nos Estados Unidos.

A moral da história aqui é pensar em conteúdo relevante para sua audiência e que seja compartilhável. Assim sua visibilidade cresce, sua autoridade aparece e os consumidores passam a confiar mais em você.

 

6. É o melhor do seu mercado

Embora isso não seja conquistado do dia para a noite, quando você elabora uma estratégia de marketing de conteúdo, seu objetivo maior deve ser o de se tornar a maior referência do seu setor.

Como você deve imaginar, leva algum tempo, mas depois que as pessoas confiam em você, fica mais fácil fortalecer sua reputação e encontrar o caminho certo para o sucesso nas vendas.

Inclusive, é o que Joe Pulizzi deixa claro também no livro Conteúdo S.A. Se você quer fazer sucesso com marketing de conteúdo, seu objetivo primordial deve ser o de se tornar a empresa número um do seu mercado, não só em vendas, mas em geração de valor para o público.

 

Definindo o marketing de conteúdo épico

A conclusão parece simples, porém, nem sempre é óbvia para as pessoas: o marketing de conteúdo épico é aquele que se preocupa em entregar valor para o usuário, independentemente se ele vai comprar de você ou não.

Não importa a quantidade de palavras nem o volume de publicações que a sua empresa é capaz de fazer, mas o que você ensina e agrega a quem o consome. A construção de uma audiência leal é o cerne do marketing de conteúdo.

Diante disso, Joe Pulizzi também traz as diferenças entre o marketing tradicional e marketing de conteúdo:

 

É sobre o cliente, não sobre você

Quando sua estratégia de conteúdo está focada em suprir as necessidades do usuário, ela é efetiva. Isso porque as pessoas não estão preocupadas com aquilo que você faz ou vende. Elas estão preocupadas consigo mesmas e em como resolver seus próprios problemas.

Se o que você faz ou vende responde a essas necessidades, ótimo. Existe uma possibilidade de compra e venda. Mas o que torna sua empresa mais atraente do que o seu concorrente, que oferece exatamente o mesmo, é o valor agregado.

E esse valor está no compartilhamento de conhecimento, isto é, no conteúdo personalizado que você faz questão de disponibilizar para a sua audiência.

 

Atrai com conteúdo relevante, não mensagens genéricas

O marketing tradicional deixou de fazer sentido porque ele entrega exatamente a mesma mensagem para centenas de pessoas. Todavia, cada indivíduo é único.

Com o poder de escalabilidade da internet, as ferramentas de automação certas e uma boa governança de conteúdo, você tem condições de falar com cada lead e cliente de forma mais pessoal e exclusiva. E é exatamente isso o que as pessoas querem: uma experiência única.

 

É uma conversa de duas vias, não um monólogo

O marketing de conteúdo épico também é sobre abrir canais de comunicação de duas vias com a sua audiência, permitir que ela participe da construção da sua marca por meio de feedbacks constantes.

Isso pode ser verificado facilmente com uma boa atuação nas redes sociais. Fomentar o debate, estimular o diálogo, responder rapidamente às dúvidas e anseios das pessoas demonstra a preocupação que a sua marca tem em ser mais do que um simples ponto de venda.

 

É mais dinâmico e mais fácil de mudar

Dentre todas as estratégias de marketing digital, o marketing de conteúdo é uma das mais dinâmicas e passíveis de ajustes que podemos ter.

Utilizando os princípios do Agile Content, você entrega valor para a sua audiência desde o primeiro momento e vai incrementando a experiência pouco a pouco.

Exemplo disto é este post mesmo. Inicialmente, ele tinha cerca de 1000 palavras e abordava apenas as bases do marketing de conteúdo épico. Mais recentemente recebeu novas informações, que possibilitam que você se aprofunde ainda mais no tema e nós nos termos boas referências para fazer do assunto.

 

Envolve menos riscos

O maior risco que uma estratégia de conteúdo sofre é o de não gerar resultados. Mas isso só acontece para quem não monitora constantemente sua performance online.

Ter indicadores de marketing de conteúdo bem definidos e acompanhar a evolução das suas ações é essencial para eliminar o risco de fracasso.

 

Tem uma vida útil mais longa

Um dos pilares do marketing de conteúdo épico são os conteúdos evergreen, isto é, aqueles que se mantêm relevantes apesar do tempo. Um mesmo conteúdo desses pode gerar valor real para milhares de pessoas durante um, dois, três anos até, e ainda mais para a empresa que o publica, pois o investimento é feito uma única vez e os resultados são perenes.

É claro que não podemos simplesmente publicar um conteúdo e deixá-lo à deriva no mar de informação que é a internet. É necessário atualizá-lo constantemente e estar atento ao ciclo de vida do conteúdo, descobrindo formas de aumentar sua lifetime value.

 

É mais fácil de medir

Muitas pessoas acreditam que mensurar a eficácia de uma estratégia de conteúdo seja algo de outro planeta, mas não é. Com as ferramentas certas podemos saber quase que em tempo real quantas pessoas acessam, quanto tempo permanecem, de onde vem e para onde vão depois de deixar a página.

Quando você tem um time focado em gerar resultados por meio do marketing de conteúdo, tem condições de proceder os mínimos ajustes necessários para melhorar a performance do blog e assim fazer-se presente na vida de muito mais consumidores.

 

Maximiza o boca a boca

O marketing boca a boca continua sendo uma das maneiras mais baratas e eficazes de prospecção de clientes. Prova disso é que aqui na ÀBrasileira a maioria dos nossos clientes chega por indicação de outros.

Sabe como isso funciona? Quando você compartilha aquilo que sabe de forma didática e informativa, demonstra que sabe do que está falando. Portanto, tem condições de orientar outras pessoas e empresas sobre o assunto. Acaba que você se torna referência, seja para amigos, clientes ou conhecidos.

No momento da necessidade, as pessoas pensarão primeiro em você para solucionar o problema, atraindo mais negócios para a sua empresa.

 

Acontece antes e depois de uma venda

O marketing de conteúdo épico é aquele que permeia toda a relação da sua marca com uma audiência. Ele começa atraindo a atenção de um completo desconhecido, engaja um visitante transformando-o em lead, mantém o lead informado sobre o seu mercado e influencia em sua decisão de compra.

Depois da conversão, é o marketing de conteúdo que mantém seus clientes interessados naquilo que você ainda pode fazer por eles, tornando a manutenção da relação mais barata, assertiva e consistente com a missão da sua empresa.

Já sabe tudo sobre marketing de conteúdo épico? Não vá embora antes de ver essa entrevista do próprio Joe Pulizzi falando a respeito do marketing de conteúdo épico. São apenas 8 minutos de vídeo e você vai poder conhecer o ponto de vista dele sobre o assunto!