O que é retenção de alunos e como promover na sua instituição?

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A retenção de alunos é a medida do sucesso de uma instituição de ensino. Alunos satisfeitos mantêm-se por mais tempo vinculados a ela, fazem recomendações, fortalecem a reputação da marca e trazem maior lucratividade para o negócio.

Todavia, a taxa de abandono no ensino médio e superior segue crescendo. Um a cada quatro jovens entre 15 e 17 anos não está frequentando no ensino médio. No ensino superior, a taxa de evasão é de 30%, segundo dados do Censo da Educação Superior de 2017.

As barreiras para que os jovens sigam com os estudos são várias: da falta de condições financeiras a dificuldades de aprendizagem. Falta de motivação, ensino básico deficiente e ausência de apoio da família também figuram entre os causadores do abandono escolar.

Todavia, também há uma parcela de responsabilidade que cabe às instituições de ensino. Embora seja uma das ações mais importantes para qualquer empresa do mercado educacional, a retenção de alunos ainda não ocupa lugar de destaque nas estratégias de marketing.

Neste artigo, você vai conferir o que é retenção de alunos, por que reter um aluno e como mudar esse cenário na sua instituição. Boa leitura!

 

O cenário atual

Atualmente, a maioria das instituições de ensino se preocupa mais com as campanhas de captação de alunos, investindo grandes somas em campanhas de marketing de atração.

Após o ingresso dos estudantes, não existe um acompanhamento sistemático sobre a qualidade da experiência educacional, o que ocasiona a insatisfação e, consequentemente, a evasão desses alunos.

O que falta levar em consideração é que o objetivo final de uma instituição de ensino não é matricular o maior número de alunos, mas sim formar o maior número de estudantes.

Segundo dados da ABRES (Associação Brasileira de Estágios), apenas 37,2% dos estudantes matriculados no ensino superior concluem o curso, ou seja, obtêm o diploma. No ensino médio, os números se aproximam bastante: 36,5% dos jovens com 19 anos ainda não concluíram essa etapa da educação básica.

Esses dados servem de apoio para repensarmos as estratégias de retenção de alunos adotadas, visando não só garantir o fluxo de caixa da instituição de ensino, mas também o sucesso de cada aluno que investe na educação como forma de crescimento pessoal e profissional.

 

O que é retenção de alunos, afinal?

Retenção de alunos é o processo pelo qual uma instituição de ensino garante a permanência deles até a finalização da formação. Para tanto, é necessário desenvolver um conjunto de ações estratégicas que envolvem não só o marketing da instituição, mas também o financeiro e o acadêmico.

Um aluno retido é aquele que continua renovando a matrícula a cada semestre ou ano. É aquele estudante que se identificou com os valores da sua marca e que opta por ela sempre que precisa tomar uma nova decisão de compra.

Se, em algum momento, esse aluno opta por mudar de escola ou de faculdade para dar continuidade aos estudos, você falhou na retenção de alunos. Caso ele não mude de instituição, mas, mesmo assim, deixe de frequentar às aulas, você também perdeu a chance de retê-lo.

Considerando que a etapa mais curta da formação de um estudante está no ensino médio (três anos), podemos dizer que a retenção de alunos é um processo, portanto, não pode parar.

Quem atua no ensino fundamental deve manter o esforço para reconquistar seus alunos durante nove anos. Já quem atua no ensino superior deve pensar em um período mínimo de quatro anos. Havendo a oferta de cursos de pós-graduação, podemos chegar a uma estratégia de retenção de alunos com metas e objetivos para 12 anos ou mais.

 

Por que reter alunos?

Existem dezenas de respostas a essa pergunta. Você pode justificar a retenção de alunos como meio de manter a sustentabilidade da sua instituição de ensino, já que ela é um negócio. Mas também pode identificar outros motivos que não estão diretamente ligados ao financeiro mas que, ao final, impactam nos seus resultados.

A seguir, você confere alguns argumentos que demonstram a importância de investir em retenção de alunos, não só para a instituição de ensino como também para os estudantes que nela estão matriculados.

 

Para aumentar o retorno sobre o investimento

Antes de pensar em ganhar dinheiro com a captação de alunos, devemos pensar em não perder dinheiro com ela.

Todo investimento em divulgação de cursos, como descontos e eventos, por exemplo, precisa gerar retorno financeiro. Esse retorno vem com a matrícula de novos alunos e o pagamento das mensalidades ao longo do tempo.

Se um aluno deixa de pagar as mensalidades, você deixa de cobrir o que foi investido em campanhas de marketing educacional.

Nesse sentido, a retenção de alunos é o meio pelo qual sua instituição de ensino garante os pagamentos recorrentes das mensalidades, restituindo o valor investido e obtendo lucro.

 

Para reduzir os custos com captação de alunos

Altas taxas de evasão escolar são cobertas com novas e mais arrojadas campanhas de captação de alunos, certo?

Isso significa que, além de estar perdendo um aluno que já havia sido conquistado sua instituição de ensino deverá gastar ainda mais em ações para captação de novos alunos para preencher as vagas ociosas.

Esse gasto dobrado é um dos fatores que vem onerando as instituições de ensino brasileiras, portanto, deve ser combatido com o aumento de alunos retidos.

 

Para reduzir o orçamento de marketing

Alunos satisfeitos são retidos e também atraem novos alunos para a sua instituição de ensino sem que você tenha que aumentar o seu orçamento de marketing educacional.

Uma simples campanha de “traga um amigo e ganhe um desconto na matrícula” é capaz de fomentar o marketing boca a boca e lotar suas salas de aula.

Mas, para que seus alunos se sintam motivados a recomendar sua instituição, eles precisam confiar. E essa confiança é conquistada a partir de estratégias de retenção de alunos.

 

Para conquistar credibilidade

Certamente você já usou essa estratégia ou então já viu alguém usar: “somos a melhor instituição de ensino da região” ou então “corpo docente altamente qualificado”. Pois bem, de nada adianta ter tudo isso se a sua taxa de retenção de alunos é baixa.

Ter laboratórios de última geração vazios ou professores altamente qualificados sem alunos em sala de aula prejudica não só a reputação da sua marca como também o seu fluxo de caixa.

Aqui, a retenção de alunos tem um papel crucial. Além de manter toda a sua infraestrutura sendo plenamente utilizada para promover uma formação de qualidade, isto é, rentabilizando o investimento realizado, você conquista o respeito dos seus alunos e, de quebra, alguns bons defensores da sua marca.

 

Para atingir o propósito do seu negócio

Nas últimas décadas vimos uma verdadeira mercantilização da educação, isto é, a educação passou a ser vista como um produto a ser vendido. E a partir desse paradigma, vimos o número de instituições de ensino no país crescer desenfreadamente. Todavia, esse não deveria ser o propósito de nenhuma empresa do segmento educacional.

A missão de uma instituição de ensino é propagar o conhecimento, formar cidadãos capazes de pensar e refletir criticamente, preparar as pessoas para conviverem em sociedade. O dinheiro auferido no processo é uma consequência, não o objetivo central.

Neste momento você pode estar pensando que isso é uma utopia e que é impossível levar adiante um negócio sem focar no lucro gerado. Se você pensou nisso, te convido a ver o vídeo do palestrante Simon Sinek sobre o Círculo Dourado, estratégia utilizada pela Apple para propagar a sua marca.

 

 

Para entregar aquilo que você promete

Quando desenvolvemos estratégias de marketing de conteúdo educacional, costumamos ressaltar todos os benefícios que uma formação escolar ou acadêmica de qualidade pode trazer para os estudantes.

Falamos em desenvolvimento intelectual, mais oportunidades de carreira, salários maiores, chances de fazer intercâmbio e empreendedorismo, por exemplo. Mas será que a sua instituição de ensino está realmente entregando esses benefícios?

Quantos alunos deixaram as salas de aula por falta de recursos financeiros? E quantos desanimaram de terminar o ensino médio por dificuldades de aprendizagem? Pior: quantos desistiram da sua instituição de ensino por um atendimento ao aluno deficitário?

Essas perguntas precisam ser respondidas com o máximo de sinceridade possível para que você reverta a evasão comece a reter mais alunos.

 

O X da questão: como reter mais alunos?

Como disse anteriormente, a retenção de alunos é resultado de esforços conjuntos de vários setores da sua instituição de ensino. Os professores podem ser excelente, mas se a secretaria acadêmica não é, você sai perdendo mesmo assim.

Diante disso, é preciso conhecer o seu cenário atual para então desenvolver estratégias que levem à conquista dos corações e mentes dos seus alunos.

 

Comece calculando sua taxa de retenção de alunos

O cálculo da retenção de alunos leva em conta três variáveis:

  • o número de alunos que você tinha no início do período;
  • o número de alunos que você tinha no final do período;
  • o número de alunos matriculados durante este mesmo período.

Digamos que você queira calcular sua taxa de retenção de alunos nos últimos cinco anos e que os dados sejam estes:

  • número de alunos no início da análise: 8 mil (NAI)
  • número de alunos no final da análise: 7 mil (NAF)
  • número de matriculados durante o período analisado: 2500 (NAM)

Então aplique a fórmula:

TR = ((NAF – NAM) / NAI) x 100

TR = ((7000 – 2500) / 8000) x 100

TR = 56,25%

Sua taxa de retenção de alunos terá sido de 56,25%.

Agora que você já sabe sua taxa de retenção de alunos, vamos ao que interessa: como garantir que o percentual de estudantes que deixa sua instituição de ensino seja reduzido ao máximo?

 

Crie um programa de integração de novos alunos

O início de uma nova etapa na vida acadêmica ou escolar sempre vem acompanhado de uma série de receios por parte do estudante. É preciso, portanto, garantir que ele se adapte ao seu modelo de ensino, aos professores, colegas e demais funcionários.

Sendo assim, evite colocar seus novos alunos direto em sala de aula, como se fosse uma maratona. Programe uma semana de atividades de integração, que preveja a apresentação da equipe, da infraestrutura, do modelo educacional, dos programas e atividades extracurriculares, entre outros.

Esse cuidado inicial vai acolher os estudantes  deixá-los mais seguros na relação com a sua instituição de ensino.

 

Faça um acompanhamento individual de cada estudante

Frequência, notas, relacionamento com colegas e professores, participação em atividades complementares, críticas e solicitações na secretaria. Esses são alguns dos sinais que você pode acompanhar em relação aos estudantes e que contribuem de forma significativa para que a sua instituição de ensino seja proativa na retenção de alunos.

O controle de frequência pode ser feito por meio de aplicativos mobile, catracas eletrônicas e até mesmo dispositivos de biometria. As notas lançadas no sistema de gestão acadêmica podem ser acessadas facilmente.

Monitorar participação em eventos e demais atividades também é um processo facilitado, portanto, basta fazer uso da tecnologia para garantir um melhor acompanhamento da sua comunidade de estudantes.

Ao detectar um desvio comportamental, como o atraso de mensalidades, é possível conversar com cada aluno de forma particular e assim resolver o problema pontualmente, evitando sua saída.

 

Forneça orientação pedagógica e vocacional

Muitos estudantes passam por dificuldades de aprendizagem ou então se sentem inseguros com relação a qual caminho tomar.

Ensino médio tradicional ou técnico? Fazer uma graduação tecnológica ou um bacharelado? Engenharia ou Medicina?

Essas dúvidas pairam na cabeça de milhares de estudantes. Se você tiver uma equipe qualificada para orientar os alunos, eles se sentirão mais seguros de suas decisões e, consequentemente, valorizarão mais a sua instituição de ensino pelo suporte oferecido.

E não é preciso formar uma equipe tão grande quanto você possa pensar. A produção de conteúdo personalizado, focado nas principais dúvidas da sua comunidade estudantil, pode responder aos questionamentos mais comuns, elucidar dúvidas e engajar seus estudantes com a instituição.

 

Defina os fatores de sucesso dos seus alunos

Ter uma estratégia de gestão educacional centrada no sucesso dos alunos é uma excelente maneira de compatibilizar seus objetivos de negócio com os objetivos de cada estudante.

Assim, se o objetivo é que cada aluno termine sua formação tendo aprendido teórica e praticamente todos os conceitos e conhecimentos que a sua instituição de ensino se propõe a compartilhar, defina metas e indicadores de desempenho que possam ser mensurados para um acompanhamento sistemático.

 

Construa uma comunidade

O sentimento de pertencimento a uma comunidade é de extrema importância para nós, seres humanos. Nesse sentido, procure levar sua instituição de ensino para fora dos limites físicos e geográficos, levando sua mensagem central para pais, familiares, amigos e comunidade.

Fazer parte de uma comunidade elimina o sentimento de isolamento frequentemente vivenciado por dezenas de estudantes. Também educa os alunos para combater situações como o bullying.

Sentindo-se acolhidos, protegidos e valorizados por sua instituição de ensino, os alunos serão retidos com muito mais facilidade.

 

Invista na comunicação de duas vias

A comunicação é a base de qualquer relacionamento, seja pessoal ou profissional. Se temos liberdade de nos comunicarmos com quem quer que seja, nos sentimos mais confiantes e partícipes das decisões que nos impactam.

Diante disso, desenvolva canais de comunicação que possibilitem a comunicação de duas vias, como grupos em redes sociais e fóruns na intranet da sua instituição. Promova o diálogo entre pais, docentes e alunos.

Crie um ambiente propício à troca de ideias, aos debates saudáveis, à construção conhecimento. Dessa forma você estará fortalecendo a sua comunidade estudantil e criando o ambiente necessário para uma retenção de alunos mais efetiva.

Ficou curioso para conhecer mais estratégias de retenção de alunos? O inbound marketing educacional é uma opção. E para não perder nenhuma novidade sobre marketing educacional, assine a nossa newsletter!